Einem Besucher der Schweiz wird im Strassenbild auffallen, dass die lokalen Supermarktketten ganz überwiegend Wortmarken in Orangetönen verwenden, also die Städte und Dörfer um vergleichsweise simple Schriftzüge wie “MIGROS” und “coop” bereichern.
In den Niederlanden ist demgegenüber das blaue “AH”-Logo, gerne um den Schriftzug “albert heijn” ergänzt, sehr verbreitet. Bemerkenswerterweise operieren daselbst auch andere Ketten wie etwa “Hoogvliet” mit blau und weiss. Andere Anbieter wie “C1000” und “Plus” sind zwar nicht blau, machen aber auch primär ihren Namen zum Logo.
Auch die europäischen Marktführer im Discountbereich “Aldi” und “Lidl” gehen ganz ähnlich vor: Name (bei Aldi immerhin ergänzt durch ein stilisiertes “A”) als Logo. Das ist alles mässig emotional.
Wappentiere sind in Europa eine recht seltene Erscheinung. Spontan käme mir da eigentlich nur der etwas kantige Löwe, der das Logo der belgischen Supermarktkette “Delhaize” ziert, in den Sinn (und der es immerhin über die Tochter “Mega Image” bis nach Rumänien geschafft hat).
Ganz anders die Situation in Polen. Hier ziert eine wahre Armada niedlicher Wappentiere die Städte und Dörfer!
Sowohl “Biedronka”, ein etwas aldiesques Ladenformat mit sehr vielen Filialen also auch “Żabka”, der mutmassliche Marktführer bei den Convenience-Läden haben niedliche, diminutive Wappentierchen, das Marienkäferchen und das Fröschlein. Ob die Neigung zu niedlichen Wappentieren mit der so bewegten wie streckenweise schmerzhaften Geschichte des Landes zu tun hat und mit dem damit verbundenen Streben nach heiler Welt? Oder werden die Polen von Marketingverantwortlichen eher als warmherzige, tierliebende Gemütsmenschen wahrgenommen als etwa die Schweizer und Niederländer, denen augenscheinlich der Sinn eher nach Klarheit und Coolness im Marktauftritt zu stehen scheint? Vielleicht wäre die Welt eine bessere, wenn wir mehr niedliche Tierchen in Supermarktlogos hätten.
Loading ...
Und wenn die Engländer erst merken, dass die Franzosen für das Logo von “Carrefour” rot und blau benutzt haben, so wie sie es für “Tesco” taten, dann haben wir wieder den Hundertjährigen Krieg.
Vielleicht schätzen in Polen einfach alle Leute gute Laune und in der Schweiz hat man vergessen wie Lachen geht. Maskottchen wie Timy und die Lillibiggs sind nämlich nur was für Kinder!
Wenn die Verwendung von bzw. ein Alleinstellungsanspruch hinsichtlich Farben ein Kriegsgrund wären, dann wäre es wohl die Verwendung von weiss, rot und blau in den jeweiligen Nationalflaggen erst recht. Dann müsste ein solcher “hundertjähriger Krieg” sich wohl auch auf die Niederlande, Norwegen, Island, Russland und Serbien ausweiten – von den USA ganz zu schweigen. Der Schritt vom häufigen Auftreten bestimmter Farben hin zu bewaffneten Konflikten scheint somit einigermassen kühn.
Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass – anders als die genannten Ketten suggerieren – die Verwendung von Landesfarben in Logos weniger nahe liegt, als man annehmen möchte: In Grossbritannien gibt es auffällig viele Supermarktketten mit grünen Logos (z.B. “ASDA”, “Waitrose” und “Marks & Spencer”). “Tesco” ist mit rot-blau also beinahe schon exotisch. In Frankreich werden rot und blau neben Carrefour auch von “Super U” und den anderen Untermarken des Système U genutzt, andere wichtige Player haben aber rot und grün gewählt (“Auchan” und “Casino”). “Cora” wiederum ist in Frankreich zwar sehr verbreitet, aber eine belgische Kette (gehört zur Delhaize-Gruppe).
Bei Ihrer Aufzählung lustiger Figuren fehlt m.E. das besonders niedliche, allerdings nur saisonal auftretende Sparschweinchen „Miggy“, das – anders als etwa die genannten „Lillybiggs“ wohl nicht spezifisch auf Kinder ausgerichtet ist. An dem Befund, dass Tiere als eigentliche Logos (nicht als “Maskottchen” z.B. von Werbekampagnen) relativ selten sind, ändert das jedoch nichts.
In der Tat dürfte man schwerlich auf den Gedanken kommen, dass die Schweizer Fröhlichkeit und Unbeschwertheit erfunden hätten oder besonders zuneigen würden. Umgekehrt erscheint allerdings die Vorstellung, dass dies auf Polen pauschal zuträfe, ebenfalls schwer begründbar. Hinzuweisen wäre zudem darauf, dass auch in traditionell als eher lebensfroh geltenden Mittelmeerländern wie Spanien Wappentiere kaum auftreten. „Mercadona“ wirbt immerhin mit einem Einkaufskorb, aber von Marienkäferchen und Fröschchen ist das noch ein ganzes Stück entfernt.
Das Problem ist m.E. komplexer: Es geht nämlich nicht in erster Linie darum, was die Menschen tatsächlich mögen bzw. wie sie sind, sondern wie diese Eigenschaften bzw. die spezifischen Affinitäten ihnen von Marketingexperten zugeschrieben werden. Die interessante Frage wäre also letztlich, aufgrund welcher Clichés (oder allenfalls sogar empirisch erhobener Daten) Marketingleute auf den Gedanken kommen, Polen könnten aufgrund eines Tierlogos eine affektive Bindung zu einer Marke aufbauen, und warum sich diese Idee andernorts nicht durchsetzt.